數位儲存與數位相機沖倒了相機與底片大廠柯達，可以當小電腦的智慧手機沖垮了一代手機霸主諾基亞。瞬息萬變的產業更迭出現，你是跟著原有的產業當溫水青蛙，還是在危機中尋找出路？

去年中，《媒體失效的年代》一書，在國內媒體界引起一陣討論。書中描繪的全球媒體現狀，讓已經滿身是傷的台灣媒體產業，再挨上一記拳頭。早就對傳統媒體未來狐疑的人們，心底有了更加肯定的答案。

傑夫賈維斯（Jeff Jarvis）。記者程宜華／攝影

媒體失效的年代一書 透露什麼變化？

去年，聯合報獨家專訪了作者、紐約市立大學新聞系教授傑夫賈維斯（Jeff Jarvis）。對於中文版的書名，他認為「聽起來太悲觀，我是比較樂觀的。我無意要嚇業界，我只是試著提出解決問題的方案，思考媒體如何在新時代中進化。」

他笑了笑，續道「我來學校教書的原因，是因為我年紀太大，無法親眼見證未來。所以我想要協助下一代去促成改變。」

傑夫進一步解釋原文的書名「Geeks Bearing Gifts: Imagining New Futures for News」，前面三個字，主要源自一句俗諺「Beware of Greeks bearing gifts」（木馬屠城），意指小心希臘人（Greeks） 帶來的禮物，恐會不懷好意。

但他在字面上玩了一點兒花樣，將「Greeks」替換成「Geeks」（宅男；或熟稔電腦網路科技的人），再將「Beware of」去掉，因為他認為科技確實會帶來禮物，我們應該更懂得去傾聽科技，正面看待Google、臉書等平台業者，尋求媒體未來可能發展的模式。

以下專訪內容整理成問與答形式：

傑夫賈維斯在辦公室的身影。記者程宜華／攝影

問： 媒體走向數位，透過衝流量、網站內容的做法，你怎麼看？

答：我認為媒體現在只衝流量的做法，是不會有什麼成果的。我不知道貴報每天產製多少新聞，但像德國鏡報，紐約時報與華盛頓郵報，他們各自每天產出差不多300到600篇內容。沒有人能全部讀完。

而且，像我不喜歡體育的人到這些網站去，他們有時會硬塞體育新聞給我看，這代表他們在我身上浪費過多心力。

網路發達，傳統媒體不再掌控消息的「稀少性」（Scarcity），廣告因此下滑。現在美國媒體業幾乎失去了所有的分類廣告，最後一個讓平面媒體存在的好理由，就是折價券。美國有些報紙一周只有三天出刊，不是因為那三天有新聞，而是那三天可以發折價券。

網路廣告賣不好怎辦？只好想辦法爭取更多流量，如何增加流量？提供更多內容！但這樣會導致什麼？

第一，你失去員工，你無法負擔更多內容所帶來的成本；第二，你製造太多垃圾新聞，將會降低你的品牌價值。

我在書中最主要的論述，是在於媒體應該要與人們產生更多「相關性」（relevance），以及價值（value）。怎麼獲得關連呢？我們要以「個人」（individual）去認識我們的讀者，替特定一群人建立更有相關的產品。

我們應從「大眾傳播」（Mass media）轉移到「小眾市場」（Mass niches）。

這在技術需求上會有很大的不同。這好比像房子著火，一棟已經燒起來，我們疲於奔命的同時，還要想辦法趕快另外蓋新的一棟。著火的那一棟，即為舊有的商業模式，也就是所謂的大眾傳播，永遠在強調內容越多越好。

舊的房子終究會倒塌。而新的那一棟，象徵我們與讀者相關度更高的發展趨勢，從中產生新的商業模式，讓讀者因為相關度提升，而更貼近我們。

媒體應考慮從「觸及」（reach）漸漸轉到「相關度」（relevant），從「流量」（volume）轉型成「價值」（value）。

接觸度，意思是目標群眾的數量，也是傳統商業模式的基本核心考量，而那代表的是大家接收到的訊息都是一樣的。但當你不斷強調提升流量時，你並沒有想到，並不是所有人都想照單全收。

但如果提升與人們的相關度，例如你住哪裡？正處於哪一個人生階段？你有什麼興趣？透過對讀者的了解，建立起一個更有價值的關係。

美國市場跟你們的不同，網路使用習慣也些微不同，但網路世界是一體的，差異不會太大，人們想要互相交流的渴望是一樣的。

問：如何提升與讀者的相關度？

答：我們必須要策劃出新的產品與服務，給不同族群的讀者。這裡我要說明在書中沒有講到的幾個點。

族群的區分，可從幾點來看。第一是地理上的，例如鄰里與鄉鎮；第二個是人生階段，例如妳是一個年輕媽媽、爸爸、退休人員或學生。

再來就是興趣，例如食物，但又不能過於廣泛，而是像素食、燒烤、地區菜餚等更為具體的類別。

這裡要注意的是，我所謂的人生階段，不是指人口分布上的。一群21歲到25歲的女性族群，不代表她們有相同的興趣。但如果我們針對例如年輕父母、退休族群等去劃分，這些族群就會有共同的興趣。

再來，我們最需要具備的主要技能其實是「傾聽」，以前我們無法把傾聽的工作做的很好，總是關在會議室裡，絞盡腦汁想題目。

但現在透過網路、社群媒體等，甚至走到街頭上訪談，實地去了解民眾的需求，才能決定能夠替他們做什麼。例如年輕媽媽會想要知道，紐約哪一個地鐵站有電梯？因為她們都有推車。

下一步就開始思考，要如何利用這種關係來產生商業模式？如何獲得更高價值的廣告、商業行為、活動、會員制與資料庫等等。這是我所相信的。

未來人們會說「喔，我很仰賴聯合報對於我家庭與生活的協助」，這才是與讀者有價值的關係。

問：我們該使用大數據嗎？

答：我的答案是我們應該先從小數據開始。

新聞機構應該了解使用者的居住地點與工作地點，以便替他們提供住處附近的新聞，或是辦公室附近的餐廳評論等等，諸如此類的更多小數據。

你必須退後一步想想，人們如何使用新聞。

我書裡有說，Google與臉書了解這個道理，因此他們懂得配合不同的需求，創造不同的產品。Gmail讓人們溝通，Instagram讓人們分享當下的時刻。如果我們的新聞媒體，去設計一個產品，會是如何呢？

我認為新聞的定義可以有兩種，一種非常廣義，例如協助社區、組織活動等；另一種則是要仔細思考，找出報紙的最高價值，例如深度的調查報導（investigate journalism）。

現在要與這些平台競爭，為時已晚。但可以選擇跟他們合作。根據我與他們多次交涉的經驗，以及走遍各個媒體機構的咨詢，Google確實想要與不同的企業合作。透過合作去開發一個新產品，以及新的服務。

我不了解你們的世界。但你們身處於一個華語地區，而Google現在尚且無法打入中國市場。如果我是Google，我會試著跟你們合作，找出可以共同合作的模式。這是你們的機會，可以讓大陸的企業感到嫉妒。

問：你怎麼看待「數位優先」的策略？

答：你必須要在報紙業務無法繼續獲利的那一天來臨之前，轉型成完全可以永續經營並獲利的數位公司。如果那天到來而你還沒有轉型成功的話，你就玩完了。

我知道歐洲有一間媒體公司，他們雇用了一批可以在新數位時代存活的記者，以及一些具備新技能的人員，記者採訪以網路為出發點考量。他們還是有在印報紙，但那是在20哩以外的地方，有一些編輯在那邊，負責截取與改寫數位的內容，用以印刷成報紙。

這些編輯不能派任務給記者，意思是報版不再主宰整個企業的運作。雖然他們現在尚未百分之百在網路上獲利，但他們在替未來的那一天做準備。

這只是時間早晚的差異而已。我認為商業生態都是一樣的。要說你們佔有優勢，應該就是時間的優勢。如果台灣現在的狀況比美國還好一點，就好好利用這一點，以我們的錯誤為鑑，好好改變。

問：台灣這邊有許多新媒體崛起，有人認為現在是媒體之夏，而非媒體寒冬，你同意這個說法嗎？

答：我非常同意。這也是我來新聞學校教書的原因，設立「創業新聞」（Entrepreneurial Journalism）這門課，教導記者創立自己的事業。

以前你要創立媒體，需要關係有背景才行，現在你只要有Wordpress、臉書或是任何平台，你就可以創業。雖然規模不大，但足以支撐生活，或是服務社區，專跑一條線。

我10年前開始了創業新聞學。因為我認為這將是創新會發生的地方。這種事情很難發生在大公司，但大公司現在也很急，所以他們對於創新抱持比過去更開放的態度。

未來我在考慮會開設「創新領導」，替大公司訓練出可遊走在新聞部門與營運部門的人才。

學生畢業後，有些人出來創業，或是帶著更多創業的角度回到他們的原屬企業，進而幫助公司。我們目前已經有跟一些中國大陸的學校接洽，但尚未談成具體開課時間。

在課堂上我告訴學生，「重新定義新聞，是你們的責任」（it is your job to reinvent journalism）。

不要老是從「寫新聞，要產製內容」等方向去鑽研，內容導向是古騰堡（Gutenberg）時代的產物，新聞價值也不在於即時新聞，因為你知道嗎？在即時這一點上推特做的比你好。縱使你要做，你也要知道那不是你的核心價值。

外在導向（external-focus）的新聞工作，指的是例如我們要去報導敘利亞難民，我們必須要告訴全世界他們的處境，好讓國家的政策可以改變。這完全沒錯，也永遠不會有錯。但這個過程可以直接幫助到難民嗎？

如果你可以提供他們今晚能睡哪裡，哪一個邊境他們可以跨過，什麼時候他們可以領到公民身分，如何照顧他們的孩子等等資訊，這裡就演變成內在導向（internal-focus）的新聞工作了。

換句話說，如果「外在導向」新聞工作告訴全世界這裡發生什麼事（傳統大眾傳播概念），而「內在導向」新聞工作則是針對一個社區或一個市場的需求，進而去實際協助他們，我認為這是媒體業可行的未來。

針對媒體的困境，我並不是說我有答案，叫你們趕快去改變現在所有的作法。事實並非如此，更何況我們舊有的商業模式，仍多少有獲利。

改變不可能馬上完成。但我們必須去找出那些新的關鍵技術與商業策略，並開始一個個實驗。當舊房子還正在燃燒時，我們已經慢慢蓋起新的房子。

印刷術發明 150年後，報紙才正式問世。因此我認為我們現在仍處於早期的網路時代，為什麼在新聞領域裡不追求創新呢？

日期：24/8/2016
來源： 聯合報 Focus