曾要花費上百萬、耗時一兩年才能申請到的“馳名商標”金字招牌，很快就將剝下被異化的外衣。

 　　5月1日起，隨著新修訂的《商標法》正式實施，“馳名商標”字樣將被明確禁止用於商品、商品包裝或者容器上，或者用於廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中的行為。這讓不少企業慌了神兒。江蘇一家知名企業高管對記者吐槽稱，產品包裝、宣傳材料通通得重新印刷，損失不小。

 　　打折促銷慌忙“去庫存”

 　　“近一段時間，我們觀察到福建品牌福娃在各地商場大幅度打折，應該就是為了趕在新規施行前消化掉庫存。”南京中盟律師事務所律師霍東亮告訴記者。

 　　記者在一些大型商超發現，部分江蘇產品包裝已經開始去“馳名商標”化，而標示“馳名商標”的產品確實有不少在打折促銷。據了解，江蘇擁有中國馳名商標總數達400多件，其中南京擁有80件，包括以“福中”、“宏圖三胞”為代表的銷售連鎖品牌，以及以“聖迪奧”、“卡思迪萊”、“紅太陽、“奧特佳”等為代表的製造型企業。

 　　南京工商局商標監督管理處副處長王東接受記者採訪時表示，“馳名商標”本意是對著名商標擴大保護範圍，可以跨類別、跨領域實施更好的保護，防止被侵權“傍名牌” 。它並非一個榮譽稱號，而是一個法律範疇的概念，但因為認定的條件較嚴格再加上企業的誤導，公眾對“馳名商標”的理解發生了異化，不過現在終於回歸其存在的初衷。

 　　霍東亮告訴記者，在現有的法律框架下，對於“馳名商標”的認定僅僅是在商標異議糾紛、商標爭議糾紛、商標侵權糾紛的行政或者司法處理過程中有針對性的“個案認定”，所以不存在一次認定、長期有效的“馳名商標”。

 　　採訪中記者也從不少企業了解到，由於時間緊張，企業去庫存存在一定的困難。有專家分析稱，白酒行業受新規的衝擊比較大，因為白酒相關產品是成批量、大批次進行生產，而相關文件從下發到執行才一年不到的操作時間，有些倉促。

 　　“不少企業考慮到降低成本，一般會批量生產包裝。”王東對此表示理解，工商總局因此下發了關於新舊商標法銜接的通知，2014年5月1日以前已經進入流通領域的帶有該標誌的產品可以繼續銷售。企業可以向工商局提交延期申請，寫明情況。至於可以寬限多長時間，王東稱會審慎觀察其他城市的做法再做決定。

 　　“馳名商標”利益鏈亂象

 　　“馳名商標”曾經是無數企業夢寐以求的金字招牌。

 　　從事商標代理多年的霍東亮告訴記者，一個“馳名商標”的認定，保守估計需要一年半到兩年，代理費用在80萬-100萬元。儘管耗時耗財，企業仍然趨之若鶩，因為“馳名商標”很容易被異化成為企業宣傳的廣告資源，通過營銷放大，企業可迅速獲得競爭優勢。

 　　“這裡面肯定有強烈的利益驅動。馳名商標一旦被認定，可以彰顯企業在這個行業內的領先地位，消費者的認可指數也會提高，甚至在招投標時也有優越性，可以加3-5分。”霍東亮說，政府在其中也是有力的推手。“政府鼓勵企業申請，並拿出高額獎勵，一般在100萬-200萬元不等，這不但能覆蓋企業申請的成本，還能餘下不少錢。”上述企業高管對《金證券》記者表示，馳名商標數曾被作為一個地方的企業實力和經濟綜合水平的體現，也是地方政府的政績衡量指標之一。

 　　一位觀察人士回憶稱，大概從2005年開始，司法認定的馳名商標數量瘋長，浙江更是成氾濫之勢。據了解，馳名商標一般有司法認證和行政認證兩種方式。行政部門對馳名商標的批准十分苛刻，時間週期較長，因此很多企業選擇司法訴訟方式走捷徑。有些甚至為此刻意製造糾紛，以求在訴訟中被認定為馳名商標。

 　　霍東亮進一步指出，當時中級人民法院就可以受理管轄，可操作空間很大。後來，馳名商標司法認定上的混亂現象，逐漸引起最高法的重視。2009年1月6日，最高法發布了《關於涉及馳名商標認定的民事糾紛案件管轄問題的通知》，明確規定涉及馳名商標認定的民事糾紛案件，由省、自治區政府所在地的市、計劃單列市中級法院，以及直轄市轄區內的中級法院管轄。其他中級法院，未經最高法院批准，不再受理此類案件。這在當時一定程度上抑制了氾濫的苗頭，但“馳名商標”依然沒有回歸本位。

 　　金字招牌褪色企業謀變

 　　“馳名商標沒了，宣傳作用就基本沒用了。”江蘇禦珍酒業有限公司董事長王友利對《金證券》記者坦言，禦珍酒業是在2008年獲得馳名商標的，當時酒企爭相申報，沒申請就沒法兒體現行業地位。對於馳名商標的異化，王友利也覺得無奈，他表示，馳名商標在國外只是一種法律保護手段，而在中國卻被賦予了太多的附加利益。霍東亮進一步分析道，在中國銷售的國外知名品牌像飄柔、可口可樂等，雖然曾經因為商標侵害糾紛而被認定為馳名商標，但是他們絕不會把“馳名商標”標註在產品上，因為外企明確認識到這只是一個法律概念。

 　　儘管遭到了“雪藏”，但馳名商標的存在仍有價值。霍東亮說：“被認定為馳名商標後，有關部門會對其加大保護力度。同時，它可以提高企業無形資產的估值，獲得抵押貸款的額度也會相應較高”。

 　　每年春節後，商標代理機構循例會翹首企盼工商總局發布的“馳名商標”認定名單，但今年遲遲沒看到名單公佈。霍東亮對分析稱，新商標法即將施行，官方自然要求對“馳名商標”的宣傳低調處理，認定通知應該是直接下發到各個企業了。他認為，新商標法實行後，“馳名商標”的宣傳作用淡化，企業申請的積極性肯定會減弱，而商標代理機構終於可以集中精力在商標代理的基本業務上了。此前，一個小的商標中介公司，一年靠著做一兩個“馳名商標”的代理就可以無憂了。

 　　記者註意到，沒了“馳名商標”的渲染，有的企業退而求其次，選擇把“著名商標”標註到包裝上。記者查詢江蘇省工商局文件發現，截至2013年底，江蘇共有1438件江蘇省著名商標——重新認定843件、新認定595件，其中南京擁有394件。

 　　據了解，相對馳名商標的耗時耗財，“著名商標”的認定則相對容易，每年四月底到區一級工商部門申報，然後逐級審核，由省級工商管理部門做最終認定。“著名商標的有效期一般是三年，每三年重新認定一次。機構代理一般收費幾萬元，企業也可以選擇自己申報”，霍東亮補充道，“著名商標”確實是一種榮譽稱號，但從長遠角度來看，有“馳名商標”的前車之鑑，“著名商標”未來在產品包裝上的使用也可能會受到影響。

 　　觀察人士指出，“著名商標”的設立是為了保護地方品牌，而有些地方政府為片面追求數量，導致“著名商標”氾濫，而企業的產品質量和服務並沒有因此提升，這背離了“著名商標”保護製度的初衷。